イトーヨーカドーららぽーと横浜店の改装ディレクションをしました。
「食・衣・住が揃う子育て世代のお買い物パーク化」をテーマに、ワンストップショッピングを実現させる。
地域の特性にフィットした売り場とは？上記を目標に掲げ、館全体のあり方を見据えながら、最適な売り場づくりを目指しました。
ららぽーと横浜は1階〜3階の多層階店舗。弊社が主にディレクションするのは3階の「衣料・キッチン雑貨・寝具売り場」と1階の「ヘルス＆ビューティー売り場」でした。ららぽーとがある横浜市都筑区は、ファミリー層が多く住む街。その30代〜40代の子育て世代のお客さまを3階まで引きこむために、その世代のニーズを捉えた提案力のある売り場づくりが必要でした。
【 担当領域 】
・改装コンセプトの構築
・内装デザインディレクション
・VMDディレクション
・VMDレギュレーションの構築
・備品開発
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旬感スポット
これまで実施してきたパワースポットの価値を増幅するため、パワースポット改め「旬感スポット」とし、お客さまに今、イチオシな旬の商品を提案するエリアとして再構築しました。
売場全体においての一等地（主導線の当たりなど）に配置することで、お客さまの誘引と空間全体の抑揚をつくる役割を持たせました。
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ライフアップエンド
旬感スポットと同様に、什器エンドについても見直しました。パワーエンド改め「LIFE UP（ライフアップ）エンド」とし、気付き・発見・買う理由を提供する場として設定しました。お客さま生活をアップデートできる企画を商品部の方々が考案し、企画に基づいた商品を展開しました。
「LIFE UP（ライフアップ）エンド」は、特にホーム&キッチンとの相性が良く、ニーズに合わせた質の高い提案ができました。在庫もたっぷり陳列でき、充実した内容にて展開できました。
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衣料における新しいVMD戦略
「衣・食・住すべてが揃うお買い物パーク」となり得るように、衣料品を扱う3階まで確実に買い回っていただく必要がありました。そのために、集客のポイントとなる、衣料品のVMDに注力しました。
衣料品は、スタイリングの提案や着装感を伝えることが必須です。さらに、スタイリングの周辺に該当商品が、わかりやすく適量を保って陳列していることが、購買に繋がる大切なポイントです。VMDに携わっている人間にとっては当たり前の感覚でしょう。
しかし、VMDの教育を受けたことのない売り場スタッフに、これらの考え方を浸透させることは、とても難しい状況でした。
そこで、テクニック不要で、誰が陳列しても什器1スパンがスタイリング提案になる、「衣料における新しいVMD戦略」を考案しました。
スタイリング見えする陳列の型
詰め込み過ぎない適量陳列
この新しいVMD戦略は、上記2つをキーワードとし、「マネキンと媒体を用いたアイキャッチ→A面B面の設定→スタイリング見えするための最適な棚割→スタイリングにマッチしたアイテムとその分量の提示」という具合に、1スパンで打ち出したい商品のスタイリングから陳列までが完結できる仕組みです。このように、1スパンでの魅せ方と並べ方を、什器の棚割りも含めて構築したことで、以下3つのメリットを提供できました。
商品の魅力を引き出しながら陳列量も担保できる
売り場を維持しやすい
汎用性が高く、さまざまなレイアウトに対応できる
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ママさん支援としての試み
イトーヨーカドーのフィッティングルームは、スペースにゆとりを持たせた仕様のものがあります。そのタイプを活用し、側面に「ベビーカーと一緒に入れる試着室」のグラフィック表現をしました。
「お子さま連れだから試着を諦めてしまう」といった、お買い物に対する不便を少しでも解消するために、このような施策を実施しました。
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Drug Cosmeの監修
今回の改装も引き続き、ヘルス＆ビューティー区画「Drug Cosme（ドラッグ コスメ）」のディレクションを弊社が担当しました。売り場の与件を踏まえながら、最適なサイン計画を行いました。
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ウェルカムタペを用いたリニューアル告知
ウェルカムタペを各階のトラフィックが高い場所に設置しました。「擬人化したイトーヨーカドーが挨拶する」という設定にし、親近感のある表現を狙いました。また、お客さまを迷わせないことを目的に、各フロアの案内を掲載しました。
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ららぽーと横浜店は、30〜40代のファミリー層を主なターゲットと捉えて改装を行いました。多層階の売り場で買い回っていただくために、共働きで忙しい、現代における「ママ目線・主婦目線」を大切にした売り場づくりを行いました。
また、今回の改装では、提案型売り場構築の強化と併せて、その場限りの企画提案で終わらないよう、売り場を維持するための仕組みにづくりにも力を入れました。